编者按：
15年前，我国首个官方认证的桃源县政府微博“桃源网”上线，拉开我国政务新媒体发展的序幕。
互联网浪潮滚滚发展，政务新媒体也历经潮起潮落。从初期阶段的试水探索，到短视频时代的“卷流量”，各地政务账号密集发力。
一系列问题日益凸显，“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”等现象时有发生，对政府形象和公信力造成不良影响。国务院办公厅、国家网信办等部门分别发文，推进政务新媒体健康有序发展、防治“指尖上的形式主义”。
今年4月份以来，全国范围内的政务新媒体启动关停潮。此次关停潮的背景是什么?平衡政务账号运营、信息发布公开和把控舆情的关键是什么?未来政务媒体如何实现长足发展?顶端新闻推出专题报道，对相关问题调查探讨。
顶端新闻首席记者 张恒
四月份以来，新一轮政务号关停潮持续不断。顶端新闻记者不完全统计，陕西、江苏、云南、四川、山东、广东等10多个省份的政府部门下发通知，对相关政务新媒体关停注销。
为何集中关停?关停后是否会产生新问题?如何解决基层政务宣传的现实需求?
顶端新闻记者对话中国人民大学公共管理学院教授、博士生导师马亮，对相关问题进行探讨。
政务新媒体过多过滥，浪费财力人力，也影响政府形象
顶端新闻：根据您的观察，当下政务号的运营现状和问题是什么?
马亮：政务新媒体的运营目前存在过多过滥的问题，不少账号形式化、僵尸化的情况明显，既浪费财力人力物力，也影响政府形象。不少政务新媒体的运营千篇一律，缺少特色，相互“搬运”内容的情况比较突出。不少基层单位同时在多个平台开通账号，使他们的精力分散，顾此失彼。因为条条框框限制或缺乏专业运营人员，不少政务新媒体运营低效，甚至是无效运行。
与此同时，网络舆情的问责压力过大，也让政务新媒体运营人员如履薄冰，稍一不慎就可能惹祸上身。如果出现发布不及时、没有流量、回复不及时、答复不准确等情形，政务新媒体考评就会扣分问责。
因此，政务新媒体出现简单凑数、相互抄袭、求赞等形式主义问题，基本上陷入“谁写谁看，写谁谁看”的尴尬境地，形成一种毫无意义而又让人内耗的“自嗨”。这使政务新媒体本应发挥的作用得不到真正发挥，反而带来突出的负面影响。与此同时，本应发挥传声筒和减压阀的政务新媒体，往往单方向传播灌输，不开放评论区或留言区，在双向互动方面也差强人意，越来越偏离其设立初衷。
顶端新闻：2019年前后，各省有过一次关停潮，这次的大面积关停有哪些特殊之处?
马亮：据我了解，各地都在集中关停并转政务新媒体账号，一方面是回应和执行国家网信办的相关政策，另一方面也是借此清理整顿政务新媒体，推动其规范健康发展。国家网信办发文防治“指尖上的形式主义”，也是认识到当前不少基层干部深陷各类政务新媒体和APP的束缚而难以自拔，到了不得不改的迫切地步。
因此，这样的政务新媒体关停总体来说是好事，至少承认了当前政务新媒体账号运营存在的问题，通过关停整顿来解决这些问题。关停并转有利于优胜劣汰，让真正有存在价值的政务新媒体发挥应有的作用。
这两轮政务新媒体关停的诱因有所不同，但是关停本身的区别并不大。相对来说，此轮关停也有财政“过紧日子”和开源节流有关，通过关停并转政务新媒体也有助于降低政府运行成本。因此，第二轮关停的政策推进力度可能会比第一轮更强，也会带来政务新媒体的行业洗牌。
政务新媒体呈现出“自身+外包”日益混合的运营模式
顶端新闻：为了破解基层政务号运营难题，各地普遍都采用了哪些探索?
马亮：政务新媒体的运营模式主要可以从两个维度来分类，各地都存在这些模式，其模式选择往往同当地的经济社会发展水平、历史路径依赖、部门领导的偏好和支持等因素有关。一方面，需要关注政务新媒体是自营还是外包;另一方面政务新媒体是集中还是分散，也值得探讨。
从政务新媒体的外包来看，需要政府部门具备基本的财力条件，并能够物色和选择合适的运营团队。这在不少地区和部门是达不到的，所以政务新媒体的自营模式比较多。当前分散化运营的政务新媒体居多，真正实现整合和集约的不多。
要想破解政务新媒体的模式之争，就需要认识到不同模式各有利弊，需要因地制宜。相对来说，自营模式会取代外包模式而成为主流，而集中模式也会取代分散模式，当然这需要一定的时日。
顶端新闻：县融媒体中心是解决基层宣传问题的一个尝试，作为行政体制和统一改革格局下建立的县级新型传媒单位，对基层宣传起到哪些作用?同时面临哪些问题和挑战?
马亮：县级融媒体的定位是打造成为县域媒体内容生产与输出的“中央厨房”，旨在集中资源和力量，打造媒体中心，提供共性平台和共享服务，使各类党政机关、事业单位和国有企业都能够在信息发布和宣传推广方面获得支持和服务。
但是，部分县级融媒体沦为“大杂烩”，成为安置人员的“自留地”，“融”得远远不够，往往是拼凑而成，貌合神离。一些融媒体仍然以追踪报道领导干部的工作动态为主，强调“留痕”，在接地气和贴民意方面还做得不够。不少融媒体在运营理念方面仍然故步自封，并没有跟上新媒体的发展步伐。加之缺少专业人员、设备和平台，并没有发挥融媒体应该发挥的作用。
顶端新闻：关于代运营，浙江省2022年曾发文规范政务新媒体，不得外包给无新闻采编发布服务资质的单位运营。国内其他省份暂未查到相关规定，这是否意味着政务号的代运营行业，未来可能面临洗牌?
马亮：未来政务新媒体的运营应更加以政府自身为主，并呈现日益混合的运营模式。政务新媒体的运营既要靠政府自身，也需要通过一部分业务的外包和代运营，来实现政务新媒体发展的效率最大化。所以，资质不全和能力不足的代运营机构将面临无事可做的发展风险，但是大浪淘沙也会让一部分能力出众的机构助力政务新媒体可持续发展。
行业洗牌带来优胜劣汰，政务新媒体将走向两极分化
顶端新闻：很多基层宣传干事认为，从实际工作看，政务账号确实有存在的必要性。在密集关停账号的同时，上级主管部门以及相应政府单位，是否应该同步考虑如何兼顾工作需要和为基层减负，做好政务号的优化提质工作?对此您有哪些建议?
马亮：在关停政务新媒体方面切忌“一刀切”，导致的确有发布需求的政府部门无处发声，最后则会倒逼出“上有政策下有对策”的应对策略，从而“按下葫芦起了瓢”。关停并转应该尊重事实和基础，保留运营良好和数据不错的政务新媒体账号，将其打造成为政务宣传的主阵地。与此同时，做好关停并转政务新媒体的数据备份、存储和更新工作，使政务新媒体的工作能够保持一定的延续性。
保留下来的政务新媒体也应更加突出内容至上，通过优质内容来赢得人们的关注和支持。政务新媒体不应追求形式上的花里花哨，既华而不实，也造成基层负担。
顶端新闻：我们采访中发现，基层政府单位中，决定政务号经营情况的因素包括领导重视程度、地方财政情况、运营人才等，甚至还与本单位业务部门的成绩有关。深圳卫健委、浙江宣传等大号的路径可能无法复制，您认为政务新媒体的未来在哪?如何实现最好的效果?
马亮：未来政务新媒体的发展趋势是需求导向、特色为王和两极分化。
政务新媒体应该日益聚焦和服务其核心目标群体的内容偏好和信息需求，特别是关注00后的年轻人，他们希望轻松活泼的网言网语，而不是正襟危坐的法言法语。因此，政务新媒体需要顺应这些需求及其带来的变化，通过转型升级和改革创新来适合变化并在变化中谋求发展。
政务新媒体应该能够集中关注群众企业关心的热点问题进行推送解读，从受众的立场和需求出发，而不是千篇一律地转发。各类端口、渠道、平台等应该有明确分工，形成政务新媒体矩阵，发挥“组合拳”的组合效应和矩阵效应。与此同时，政务新媒体应该更加注重原创内容，更加接近本地实际，体现出地方特色。
一方面大量政务新媒体关停，另一方面不少政务新媒体火起来，两者形成了鲜明对比，也说明政务新媒体的运营和发展未来会日益呈现两极分化的趋势。行业洗牌带来优胜劣汰，留下来的政务新媒体则会进一步发展，并使政务新媒体的马太效应进一步凸显。
